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金鷹卡通頻道介紹

金鷹卡通頻道

金鷹卡通頻道 湖南少兒頻道 2004年10月上星的金鷹卡通衛視,在不到一年的時間里,再度演繹湖南廣電的電視奇跡。在全國所有覆蓋的城市中,金鷹卡通目標觀眾(4~39歲)的全天收視排名所有省級衛星頻道的第二名,在內地電視難以滲透的廣州市場,收視排名更是位列所有省級衛視第一名。
是什么讓這只“雛鷹”展翅高飛?經過分析發現,支撐金鷹卡通成功的,是其背后明確的品牌延伸戰略。

一、品牌依附戰略:從“快樂中國”到“快樂家庭”

眾所周知,“娛樂”是湖南電視的一大特色。湖南衛視明確提出“快樂中國”的品牌戰略,更是將娛樂特色演繹到了極致。金鷹卡通從開播之日起,便緊緊抓住“快樂”這個核心,既借力湖南衛視,又區別于湖南衛視(見下圖):

在品牌定位上,金鷹卡通沿襲了湖南衛視的“快樂”概念,延伸出了“快樂家庭”的頻道品牌。針對卡通節目源不足的現狀,金鷹卡通繼續發揮湖南電視節目制作的優勢,推出了眾多自制欄目:《榜樣東西》、《童星撞地球》、《男生女生齊步走》、《飛行酷家族》、《動力卡漫線》等,并在收視率及忠誠度上列同類欄目前茅(見下圖):全國收視排名前10名的兒童欄目(含央視)

全國兒童忠誠度前10名的兒童欄目(含央視)

與湖南衛視覆蓋全國城鄉不同,金鷹卡通則將覆蓋目標放到了全國重點城市。在不足一年的時間里,金鷹卡通已經先后覆蓋了包括長沙、廣州、成都、鄭州、蘭州、貴陽、武漢、哈爾濱、天津、烏魯木齊、呼和浩特、西寧、拉薩等170多個城市,其中省會、直轄市19個。根據“快樂家庭”的品牌定位,金鷹卡通將核心觀眾鎖定在4~39歲的核心家庭。根據收視分析可以知道,金鷹卡通衛視的核心觀眾群占了其頻道總體觀眾的近80%,高于衛星頻道平均水平30%左右(見下圖)。

二、觀眾擴展戰略:以少兒為核心的家庭觀眾少年兒童是卡通節目的核心觀眾群。我國約有3.67億少年兒童,占全國總人口的 28%。另外,據相關數據顯示,除少年兒童外,25~34歲的中青年人是卡通電視節目第二大收視群體。25~34歲已為人父母的中青年人,其小孩正處于 4~14歲階段,因而他們在陪伴小孩的過程中,成為卡通片的被動觀眾。

針對以上特點,金鷹卡通衛視采取了觀眾擴展戰略,即以少年兒童為核心,將觀眾擴展至整個年輕家庭。在節目板塊設置上,金鷹卡通衛視設置了三個板塊,即16:30~19:30的學生板塊,19:30~21:00的家庭板塊,21:00~23:00青年板塊,分別主打4~14歲、4~39歲和15~24歲的不同年齡段觀眾(見下圖)。在這三個板塊中,金鷹卡通衛視在所覆蓋地區,收視排名均排在省級衛視數一數二的位置。

三、成功發掘了少兒對家庭決策的重要影響

在商業活動中,有一句話很通俗,但是很準確:小孩和女人的錢最好賺。少年兒童是中國家庭核心,中國家庭在孩子教育、娛樂方面的投入可謂不遺余力,孩子的意見在家庭生活中占據著舉足輕重的地位,兒童消費在家庭消費中也變得越來越重要,而國內對家庭消費市場的潛力開發卻并不到位。

根據我們最新的分析,年輕家長的購物觀和生活觀,經常受到孩子的影響,尊重孩子的意見(見下圖):

從少年兒童對家庭決策的影響看,在購買糖果、衣服、果汁等產品上的決策上,少年兒童的影響力最大(見下圖)。

金鷹卡通衛視在啟動年輕家庭的廣告市場時,不僅具有頻道線上的經驗,而且在線下,還通過針對性的活動營銷,幫助廣告客戶取得了良好的投資回報。2005 年,年輕運動品牌“德爾惠”通過冠名金鷹卡通衛視的“飛行家族唱跳會”,獲得了銷售上的進一步突破。2005年6月1日舉行金鷹卡通六一兒童晚會,長沙一家房地產公司全程提供冠名贊助。晚會結束后一個月內,這家房地產公司的新樓盤在總體房地產市場低迷的情況下,銷售額竟提升了30%,讓客戶摸索到了一條通過少年兒童帶動年輕家庭消費的新思路。

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